標題：兩年60%增長 統(tǒng)一潤滑油從二三線市場突破

　　來源：搜狐汽車

　　發(fā)布時間：2004年8月17日

　　統(tǒng)一潤滑油廣告自2003年登陸央視，異軍突起而名利雙收之后，更多的業(yè)界目光都集中在統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意和營銷策略上，其實這只是北京統(tǒng)一石化公司成功的“冰山一角”。因為這個因素?zé)o法解釋統(tǒng)一在2001年、2002年連續(xù)兩年高達60%左右的增長。

　　毫無疑問，北京統(tǒng)一石化公司是中國本土超速成長企業(yè)的個案：銷售額從1994年的0.06億元飆升至2003年的12億元，規(guī)模增長了200倍;如果以2004年將實現(xiàn)的20億元銷售額來算，統(tǒng)一公司10年間成長高達300倍以上。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)字，2003年，統(tǒng)一潤滑油占據(jù)了整個國內(nèi)車用潤滑油市場份額的10%。

　　在國外大鱷和國內(nèi)原有巨頭瓜分國內(nèi)潤滑油市場的情況下，十年前沒有資金優(yōu)勢、沒有資源優(yōu)勢、沒有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、沒有品牌優(yōu)勢的“四無民營企業(yè)”——統(tǒng)一公司，將產(chǎn)品線“專注”于車用潤滑油市場，同時把銷售網(wǎng)絡(luò)“下沉”到國內(nèi)的二三線城市，“先周邊、后中心”，依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和深入貼近的服務(wù)在二三線市場稱王。當他們在經(jīng)濟實力和市場份額上成為國內(nèi)潤滑油新貴之后，又集中廣告投入，通過央視建立了一個全國性的著名品牌，在品牌意識混沌未開的行業(yè)市場上取得了絕對的品牌優(yōu)勢，品牌力強力拉動市場業(yè)績，在穩(wěn)固了統(tǒng)一公司二三線市場的位置基礎(chǔ)上，在中心城市進入了潤滑油市場的第一陣營。

　　細分市場第一

　　統(tǒng)一公司曾經(jīng)遇到了三年左右的迷茫期。

　　1997年公司的銷售額就達到了1.2億元，1998年為1.5億元，1999年2億元。在“盤子”、基數(shù)非常小的情況下，公司的增長速度從前三年的翻幾番跌落到了40%左右。作為一個超速成長的創(chuàng)業(yè)公司，這是不太正常的?！爱敃r我們一直沒有想清楚，市場究竟是做高端還是做低端，所以公司發(fā)展速度慢了。如果早想清楚了，統(tǒng)一今天的形勢會更好”，北京統(tǒng)一石化公司董事總經(jīng)理李嘉8月4日接受記者專訪時這樣解釋。

　　不過，從總體上看，統(tǒng)一公司的十年是高速增長的上升曲線。

　　反應(yīng)能力影響著生存能力。在公司早期，他們聽說東北地區(qū)因為冬季氣候寒冷，很多汽車發(fā)動不了，于是就開發(fā)了一種低溫狀態(tài)下便于汽車啟動的潤滑油。在這塊市場上，統(tǒng)一就捷足先登了。

　　“統(tǒng)一公司有國內(nèi)最好、最強的銷售網(wǎng)絡(luò)”，李嘉說這句話時非常自信。李嘉介紹，目前統(tǒng)一在國內(nèi)的經(jīng)銷商有1300家一級商、47000家二級商，銷售網(wǎng)點遍布全國的31個省份，所有的地級市場均設(shè)有統(tǒng)一的直供經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)點，能夠為消費者提供同業(yè)中一流、快捷便利的供應(yīng)服務(wù)保障。更值得一提的是，統(tǒng)一公司有一支總數(shù)超過300人的銷售服務(wù)隊伍，每年活躍在市場一線進行縱深服務(wù)、信息反饋、產(chǎn)品推廣等工作，是國內(nèi)同行業(yè)中數(shù)量最大、縱深程度最強的。與兩家大型國有潤滑油企業(yè)不同，統(tǒng)一的銷售網(wǎng)點不是加油站，而是汽車修理廠、車隊，這樣的網(wǎng)點比加油站“專業(yè)”，因為潤滑油的使用需要有專用的場地、專用的設(shè)備和專業(yè)的人員，所以統(tǒng)一的網(wǎng)點更有銷售力。

　　統(tǒng)一在二三線市場的運作，有三個非常有名的原則：“空白”原則，二三線市場基本上是一個空白，到別人不注意的地方去積累實力;“不剁中指”原則，在市場開發(fā)初期，不能搶對手的大客戶，這樣容易過早暴露實力;“細分市場第一”原則，比如說，統(tǒng)一當不了北京的第一，可以當大興區(qū)的第一。二三線市場戰(zhàn)略的成功執(zhí)行，奠定了統(tǒng)一崛起的基石。

　　統(tǒng)一的做法正在被對手模仿。李嘉認為，“復(fù)制者永遠無法超過原創(chuàng)者，盡管如此，我們也注意到對手和我們的差距在縮小，原來統(tǒng)一的銷售力量是同行業(yè)的三倍，現(xiàn)在縮小到了二倍，這逼著統(tǒng)一想新招數(shù)”。

　　央視品牌突圍

　　從2003年1月統(tǒng)一潤滑油廣告開始登陸央視，到2003年6月30日，統(tǒng)一的市場業(yè)績變化顯著。統(tǒng)一公司的銷售額比2002年同期增長了100%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化，其中高端產(chǎn)品增長率達到了300%，高端產(chǎn)品的比重從14%攀升到了40%以上，而低端產(chǎn)品則從23%降低到了5%。與此同時，各地經(jīng)銷商反響強烈，部分空白地區(qū)平均每月增加50家以上新的經(jīng)銷商。

　　央視廣告，讓統(tǒng)一公司在半年內(nèi)從默默無聞變?yōu)榱寺暶蘸?。更重要的是，無論在市場份額還是在品牌影響力上，統(tǒng)一在2003年成為了國內(nèi)車用潤滑油市場的第一品牌。入選2003年十大經(jīng)典廣告語的“多一些潤滑，少一些摩擦”推出，更是快速反應(yīng)能力的典型事件。2003年3月20日10：40，伊拉克戰(zhàn)爭打響;21日下午，統(tǒng)一潤滑油的這則廣告第一個在央視戰(zhàn)爭直播報道的特別廣告中播出了。在短短的一天時間內(nèi)，與廣告代理公司和央視溝通、廣告創(chuàng)意、全新廣告片的制作、廣告正式播出等一系列工作就完成了。這在國有企業(yè)的運作體系中幾乎是不可能的事情。由于統(tǒng)一的率先投放和示范效應(yīng)，2004年國內(nèi)僅“統(tǒng)一”、“長城”、“昆侖”三家在央視的廣告投入就達到了3億元，從而使?jié)櫥托袠I(yè)成為央視投放廣告最多的行業(yè)之一。

　　統(tǒng)一公司在央視投放廣告最終成功的因素在于——沒有強勢品牌的行業(yè)，是置身其中的企業(yè)打造強勢品牌的最好機會;廣告投入的“聚焦”法則;在“虛擬貨架”、人們的頭腦中鋪貨，而央視是通往“虛擬貨架”的超級通道，等等，這些成功原因都是事后業(yè)內(nèi)專家分析出來的，“我當時哪能想這么深、想這么清楚呀，要能想這么好，我們就不用猶豫和爭論了”，今天李嘉這樣回憶。( 本報記者 王方劍)